当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容
克咳，全家好心情案例解析
作者：佚名 时间：2001-12-10 字体：[大] [中] [小]
客户最开始的要求很简单，为“克咳止咳胶囊”大举进军OTC市场准备一条电视广告片。而我们却认为不仅是一条广告片的问题，而是一个将“克咳”作为“贵州益佰制药”下的一个子品牌进行品牌规划，为它确定品牌策略、准备进军OTC市场的综合营销传播工具的完整工作。
克咳止咳纯中药胶囊，是益佰用来进军OTC市场的主打产品，市场基础好，功效棒。因而，刚进行这个案子的时候，我们认为只要找产品功效、原理的利益，就可以建立起品牌核心价值，例如“康泰克”的“12小时一粒有效缓解感冒症状”和“白加黑”的“白天白片不犯困，晚上黑片睡好觉”这样的差异化产品利益点，和竞争对手达成有效区隔，这个案子也就成功了一半。
然而，在产品功效、止咳药行业状况的深入研究后，我们不得不承认：止咳类中成药产品同质化程度相当高，我们能说的东西竞争对手也在说，从产品原料、原理到功效上几乎没有任何差异化；另外一方面，“克咳”的品牌形象落伍，识别力相当差，终端走访时我们的“克咳”淹没在一大堆止咳药中，简直难以想象一位消费者如何从这样的“品牌汪洋大海”中挖出“克咳”来。因而，要培育“克咳”品牌，我们需要解决两个战略课题：
一是建立真正具有竞争力和能够给予消费者明确利益承诺的品牌核心价值；
二是解决“克咳”品牌识别力差的问题。
塑造逆向“关怀”的品牌价值
在产品同质化相当高的情况下，我们必须建立独特的品牌价值来和竞争对手区隔，这个品牌价值必须在消费者经验范围之内，在效唤起消费者需求并成为能唯一满足这个需求的品牌。“幸福伤风素”在“爱情”这个特殊场合下展现出的关怀，成功建立起它独有的品牌价值。事实上，“克咳”面临的将是同一个课题，如何建立自己具有唯一性和排他性的品牌价值！
在消费者座谈会中，我们有两个有趣的发现：
一是消费者对止咳药的需要并不象我们想象那样迫切，往往只是在咳得受不了的时候或在医生建议下才会选择单纯止咳的药品；
二是咳嗽带给消费者最大的烦恼是它的附加影响，昼夜不停的咳嗽不仅严重影响自己的正常生活和工作，更重要的是还会影响家人的生活，一人咳，全家担心、忧心、烦心！
消费者座谈会一开完，策略发展的源点变得非常清晰，唤起和满足消费者“快快停止咳嗽，恢复全家人的愉快生活状态”的需求，做逆向“关怀”，不是家人关心咳嗽的病人，而是塑造一个自觉关心家人、积极治疗的咳嗽病人形象，为了快速止咳还家人好心情而去购买“克咳”，因为只有“克咳”才能满足他的这种需求！这种逆向的“关怀”正是“克咳”品牌所要建立和传播的品牌核心价值，它是一个有绝对竞争力和感染力的“关怀”，病人对家人的“关怀”需求被克咳品牌唤起并从“克咳”得到唯一的满足。
品牌核心价值即定，传播概念呼之欲出---“克咳，全家好心情！”，品牌策略的核心问题解决了，我们的心情也明显好起来。
“KEKE”，包装立大功
正确策略的下一步就是达成迅速、准确、强烈的传播效果。因而，在力创品牌传播法则中，所有的事情都是一件事情，所有的传播力量都必须得到最优秀的整合！所以包装，绝对不是一个单纯的包装物那么简单，它是传播工具的一种，在终端和消费者完成最直接和最接近的沟通，具有“临门一脚”的强大威力，它和电视、报纸、户外等一系列的传播工具一起，利用整合的力量共同传播品牌价值，构建品牌资产。
解决第二个战略课题，包装要承担的职责就是要以最简单、最富有冲击力的视觉形象让消费者迅速记住“克咳”，强烈感受到“克咳”。
感谢我们天才的设计师和创意人员！在最短的时间内就做出非常棒的东西出来---巧妙利用“KEKE”两个“K”中的笔划，以鲜亮黄色形成强烈的视觉冲击力，和其它包装一比较，单纯而强烈并构建了一个最大价值的识别点和记忆点----那两笔强烈的黄色！
得来全不费功夫的电视创意
得来全不费功夫？那是在创意会上的激进想法。“Bigidea"不是石头里的猴子，没爹没娘自已会蹦出来，没有前面正确的品牌策略，没有包装的绝妙配合，现在的这条片肯定不存在！“克咳”的这条片目的极单纯，强烈的识别和品牌价值的展现。
巧妙运用黑屏和“KEKE”两个单纯视觉元素，借助电视音量符号的增加象征咳嗽的加剧，“KEKE”中黄色箭头的出现带出新包装，并使电视音量符号代表的音量缩小传达快速止咳概念；其中“克咳”的变声处理，使发音和视觉形象共同形成强烈记忆点，加强了识别度。前面15秒的演绎以一句“好了吗”自然转接到其乐融融的全家福场景，带给全家好心情！整条片简洁明了，“克咳，全家好心情”的品牌核心价值和新包装的强烈视觉形象得到优秀表现。
后话
这条片在客户提案中一次性通过，在具体的拍摄过程中，通过和导演的探讨不断加以完善，使创意得到更好的发挥和表现。
在这条片播出后进行的广告效果测试中，一提到“克咳”，消费者的“全家好心情”就会脱口而出，不管怎么样，“克咳”的品牌知名度得到了相当的提升，消费者记住了“KEKE”的黄色箭头，感受到“克咳，全家好心情”带来的好心情！